Конкурентоспособность. Конкурентные преимущества

Оценка конкурентоспособности предприятия необходима для разработки конкурентной стратегии, максимально эффективной для конкретного предприятия, с учетом внешней среды и внутренних особенностей этого предприятия. Конкурентоспособность предприятия определяется наличием у него конкурентных преимуществ, то есть способностью предприятия положительно выделяться среди конкурентов.

Оценка конкурентоспособности предприятия начинается с оценки отрасли, на которой конкурирует предприятие.

Основные экономические показатели, характеризующие отрасль:

• Размеры рынка
• Доходность отрасли
• Темпы роста рынка и стадия, на которой находится рынок
• Масштабы конкуренции
• Число конкурентов и их относительные размеры
• Количество покупателей и их финансовые возможности
• Количество поставщиков и их уникальность
• Легкость вхождения в отрасль и выхода из отрасли
• Необходимость и масштаб капиталовложений
• Загруженность мощностей
• Дифференцированность продуктов компаний-конкурентов
• Технологические изменения, их темп и направленность
• Значимость для потребителей брендов и торговых марок

Оценив отрасль, следующим шагом нужно оценить основных конкурентов и конкурентоспособность изучаемого предприятия по следующим критериям:

• Доля рынка
• Конкурентоспособность предлагаемых товаров и услуг
• Уникальность предлагаемых товаров и услуг
• Финансовое положение
• Финансовые, производственные, технологические, инновационные возможности
• Эффективность управления
• Известность бренда, торговой марки

Конкурентоспособность предприятия определяется ответами на вопросы:

• Насколько сильна конкурентная позиция компании по сравнению со своими основными конкурентами?
• Что является основным конкурентным преимуществом предприятия?
• С какими стратегическими проблемами предприятие сталкивается сейчас и может столкнуться в будущем?
• Насколько соответствует положение компании будущим ключевым факторам успеха в отрасли?
• В каких областях предприятие является уязвимым?

Доля рынка является ключевым параметром при оценке конкурентоспособности предприятия. Конкурентоспособность предприятия с большей долей рынка, как правило, выше.

Классические направления достижения конкурентных преимуществ и повышения конкурентоспособности предприятия:

• низкие издержки (конкурентное преимущество в цене)
• дифференциация (конкурентное преимущество в качестве)

Низкие издержки позволяют предприятию экономить на масштабе и привлекать больше покупателей, для которых цена является определяющим фактором при покупке.

Дифференциация означает способность предприятия предложить покупателю товар или услугу, обладающие большей ценностью с точки зрения потребителя. Дифференциация позволяет устанавливать более высокие цены, что обеспечивает  предприятию большую прибыль.

Конкурентоспособность демонстрируют как крупные предприятия с большой долей рынка, так и небольшие специализированные предприятия, имеющие конкурентное преимущество в узком сегменте. Предприятия, не обладающие финансовыми и производственными мощностями лидеров рынка, концентрируют свои усилия на повышении качественных характеристик товаров и услуг, и достигают устойчивого конкурентного преимущества в своем сегменте.  

Конкурентные преимущества предприятия нужно оценивать по следующим критериям:

1. Достигнутый уровень конкурентных преимуществ (низкий, средний, высокий)

2. Степень устойчивости конкурентных преимуществ (низкая, средняя, высокая)

Чтобы выявить возможности для создания конкурентного преимущества, нужно проанализировать весь цикл покупки и потребления товаров и услуг, совершаемый потребителями:

• Как потребители приходят к необходимости совершить покупку?
• Как формулируется эта потребность?
• Как покупатель идентифицирует альтернативные варианты?
• Каким образом потребитель выбирает продавца?
• Как размещает заказ?
• Как оплачивает заказ?
• Каким образом доставляются товары и услуги?
• Как хранятся доставленные товары?
• Как используются доставленные товары и услуги?
• Как обслуживаются доставленные товары и услуги?
• Как потребители принимают решение о необходимости заменить товар или услугу?
• Как потребители избавляются от старых товаров?

Необходимо четко знать, в чем состоит конкурентное преимущество исследуемого предприятия, а в чем оно отстает от конкурентов. В основе решения о покупке лежит обобщенная оценка товаров или услуг конкретного предприятия по сравнению с аналогичными товарами или услугами других предприятий. Потребитель оценивает итоговое конкурентное преимущество, то есть баланс между относительными преимуществами и недостатками по сравнению с преимуществами конкурентов.

Статьи по теме:

Стратегические цели. Дерево целей